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导语

说起销遍全世界的运动品牌，很多人脱口而出的便是耐克阿迪达斯，但在一线城市生活的成功女白领心目中，可能有个品牌一定得排在它们之前，那就是Lululemon。

在各个白领钟爱的瑜伽课团课中，她们可能听到这个词汇比任何一个瑜伽招式更加频繁——“Lululemon”，是开启一段社交的“入口”，它不仅是个品牌，更是瑜伽人士心中的新生活方式。

在你的认知里，一条运动裤一般是多少钱？

一条Lululemon的运动短裤，最便宜的也要450元，长裤就是上千。

而且匪夷所思的是，购买过Lululemon产品的人，往往都会成为这个品牌的忠实粉丝并不断回购，且不断向别人安利Lululemon的优点。

这个在2007年才上市的Lululemon，在14年的时间，即使疫情席卷全球，各大运动品牌销量都增长缓慢的情况下，并不影响它2021年第一季度就达到营收12.265亿的成绩，同比增长88%。

｜01｜

小众且高昂

低成本获客

尽管耐克才是美国排名第一的运动服装品牌，但只有Lululemon独得成功女士的芳心。

你在线上线下几乎看不到Lululemon铺天盖地的广告，但是它却真实的“火”遍了世界，它的商业战略到底如何布局的？

可以从Lululemon的营销活动中窥见其中奥秘。

Lululemon所遵循的品牌原则是：没有市场部、没有代言人，仅靠用户就能打响口碑营销，靠的就是私域运营。

在20世纪90年代，一种社会现象引起了创始人Wilson的注意，那便是人们渐渐专注于某一项或几项运动，导致热爱不同运动的爱好者对运动服饰的需求市场也更加细分，针对不同运动的鞋服、装备也开始陆续上新，但瑜伽服饰的领域却一直缺乏好的品牌。

同时，北美女大学毕业生比例从大约20%已经提升到了60%。这个数据说明受教育程度的增高，延迟了生育意愿，提升了女性平均收入，则消费者的画像清晰了起来：24-35岁，未婚未育，教育程度高，年收入8万刀，有自己的公寓，热爱生活、热爱运动的女性。

但是市场有了，却缺乏好的产品。

在此背景环境中，Lululemon创始人ChipWilson察觉到这一现象，决定入手瑜伽服饰领域，将受众瞄准热爱生活、热爱运动的中产白领女性，主要服务于女性瑜伽服饰的垂直细分市场。

从Lululemon于1998年在温哥华开启了第一家门店起，创始人ChipWilson就邀请当地瑜伽老师在店内授课，很快门店演变为一个瑜伽爱好者的聚集地，具备瑜伽体验馆和服饰零售店的双重作用。淡化营销本身的同时，打造了社群KOL、课程体验、垂直零售的营销闭环，通过良好的口碑营销带来了高准确度的客源，实现销售额的增长。

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Lululemon社群建立

企业或品牌首先寻找一个KOL以社区联系人和教育者的身份，在价值服务的基础上与品牌产生互动，从而培养品牌情感，培养品牌忠诚度，去影响更多的消费者，这便是Lululemon私域社群建立的第一步。

由于传统意义上的KOL需要与消费者高频互动，而一般品牌砸重金所邀请代言的明星，显然无法与消费者高度互动，Lululemon创始人ChipWilson深谙这一点，因此从来不通过大众媒体进行营销传播，而是将钱花在刀刃上，节省下的开支用于请瑜伽老师、健身教练和店员培训，培养一个与消费者建立稳定关系的梯队并维持紧密的互动。

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通过体验展示店

让社群有落地点

有了社群只是开始，为私域源源不断地注入新的流量是必要的终极目标。Lululemon决定开设体验展示厅，将当地成熟的KOL团队，派到展览厅举办瑜伽、普拉提等运动课程，接着再运营用户关系，发展新的体验者带动更多消费者参与，逐渐形成品牌文化，并持续赋予品牌情感，与用户维持稳定的联系，这就形成了完美的私域运营闭环。

Lululemon私域运营的背后是对消费者长线的品牌情感培养及与消费者持续不断的沟通交流。社群只是工具，其精心的消费者培育策略才是Lululemon的商业打法。

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DTC渠道模式

Lululemon的增长常常也被归功于DTC的渠道模式，简而言之，它就是直面消费者的营销模式，就是说品牌可以从最终端接触消费者。

在销售环节，不同于其他品牌通过经销商进行销售的方式，Lululemon采取垂直零售，直达消费者，打造营销闭环，其好处是只有DTC模式才能直接接触消费者，拿到消费者数据。

而只有实时获得消费者的数据，才能做出正确决策。这些决策涉及到后续新品开发，价格设定，活动安排，消费者运营等，同时跳过经销商，品牌与消费者会建立更高的亲密度。

得益于DTC渠道，2019年Lululemon的91.4%收入都源于自营渠道。2020年，随着居家健身概念的兴起和电商业务的持续发展，Lululemon实现了逆势增长，在直营门店营收下降34%、营收占比从63%降至38%的情况下，电商收入增幅101%，占比由29%上涨至52%，得到可喜成绩。

当然DTC渠道并不是百里无一害，由于没有中间的经销商，它会增加线下开店的成本影响品牌线下开店的扩张速度。

Lululemon在中国市场的开发中，仍处于摸索阶段，还未实现大规模的扩张，依旧在克服到达中国之后的“水土不服”，毕竟它价位偏高且市场份额被先行者们分走太多，占领中国消费者的认知、讲好中国故事仍需要时间。

我是沈海涛，拥有二十余年投融资操盘经验、百余家企业资本运营的实战商业教练。想要了解企业成长背后的逻辑、财富增长的故事、操盘的真实案例、传统企业如何转型升级？关注我，为大家剖析企业基因，解读商业密码。

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