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说起知名的运动品牌，你会第一时间想起哪个呢？可能很多人会说安踏、李宁这样的国产品牌，或是耐克、阿迪这样的国际巨头。然而，有一个品牌却被大家忽视很久了，这就是kappa。它曾被誉为增长前景最好的体育品牌，也是深具发展潜力的企业。甚至早在十几年前，其一年的销售额就超过33亿，成为国内体育品牌的销售冠军。只不过，如今的kappa已经不复当年的强大，其月亏1个亿，甚至连旗下的经销商，都开始带头卖假货。

曾经年营收超过40亿元

说起kappa，想必很多中国消费者，都对这个品牌颇有感情。毕竟当年的中国消费者，曾是最主要的消费群体。在其最巅峰的2010年，kappa年销售额超过42亿元，净利润更是达到惊人的18亿元。在国内，它的门店数量超过3700家，可以说在中国大小城市，几乎都能看到它的身影。但是，如今的kappa早就消失在了人们的视野之中。

根据该公司最新的财报数据显示，其上半年亏损近8亿元，增长超过167%。为了挽回业绩上的下滑，kappa甚至开始出售自家商标的使用权。据悉，仅在今年初，就有来自中国、日本、韩国的商家，获得了商标使用权，以及各种知识产权。曾经的第一运动品牌，竟然落得如此下场，实在令人唏嘘不已。那么在短短十几年的时间中，这家企业竟然发生了怎样的转变呢？

20世纪初，kappa诞生于意大利，经过几十年的发展，逐渐成为全球性的体育品牌。早在2002年，李宁就通过合作，获得了其在国内的独家代理权。也正是在这期间，体育消费市场开始逐年扩大。因为在后续的几年后，中国不仅加入了WTO，还成功申办了夏季奥运会，再加上国足世界杯出线成功，都在推动运动服饰市场的蓬勃发展。

当时，国内体育消费的市场格局比较清晰。国际品牌耐克、阿迪，占据了一二线城市，成为很多人的心头好。能够跟这两大巨头分庭抗礼的，也就是安踏、李宁、特步等几个品牌。而至于贵人鸟、360度等品牌，都纷纷向四五线城市下沉。而kappa在后续的发展中，其实结果并不是很令人满意。有媒体曾报道称，其一年的销售收入，还不及耐克一年投入的营销费用，这就是差距。

成为国产企业，重塑品牌的三个办法

2006年，位于意大利的kappa总部曝出现金流不佳的消息，而来自李宁的陈义红专门跑到意大利，谈判品牌所有权的问题。最终，他以3500万美元的价格，将kappa在中国大陆和澳门的所有权买下。就此，该品牌脱离了总部的管理，而成为一个正儿八经的国产运动品牌。也正是从那一年开始，其开始了品牌重塑之路。

首先，kappa选择差异化经营，向运动时尚品牌转型。事实上，当时其在国内市场的定位很高端，基本跟耐克、阿迪处于同一竞争环境下，这对于品牌的发展是十分不利的。除此之外，因为诞生于意大利，所以kappa的设计风格，几乎都没有中国元素的参与，这也导致其无法获得国内消费者的认可。陈义红在调研之后发现，当时大部分品牌，都是走的传统运动风格。

这会导致一个问题，那就是其运动服基本都为宽松型，而这就是突破口。因为在消费者眼中，服饰产品千篇一律，越来越没有新意。于是，kappa开始将运动服做成修身的设计，并且会搭配亮片的配饰。虽然这类服饰看起来不那么运动，但是因为时尚、好看，所以成为很多年轻消费者的选择。其次，kappa在营销方面也进行了改革，用娱乐代替专业化。

在当时，国内运动品牌的营销可谓是针锋相对。安踏用近百万的价格，拿下了奥运冠军孔令辉的代言，而喜得龙甚至请来了国家队主教练蔡振华。而作为巨大的耐克和阿迪，自然不遑多让，在全球各大赛事上都投放了赞助。但是kappa却没有选择这么做，所以它跟不少的明星合作，但是却不以赞助品牌自居。这就导致，很多消费者会认为，是这些明星自发选择的kappa服饰，这就为其赋予了时尚的元素。

最后，kappa开始向轻运营的模式转变，成为看得到、买得起的品牌。当时，其大力鼓励经销商在某个区域做大做强，这就是专属的经销商策略。如此以来，经销商们能够获得更多的自主权，将品牌的销售渠道大大拓宽。有统计显示，在kappa业绩的最巅峰时期，其只有38家经销商。在生产经营方面更是如此，国内只有一家内部工厂，其它的产品生产，都外包给了第三方企业。

当然，想要实现这三点，kappa需要不断地投资。于是，其选择跟知名投行摩根签署对赌协议。在这份协议中规定，前者在2006年的盈利不少于1.8亿，2008年的盈利不少于3.5亿元。最终，kappa获得了成功，2006年的净利润就超过了3亿元。两年后，其盈利更是超过13亿，成为国内第一大运动品牌。当然，在巅峰之后，每个企业都会遇到发展困难，而kappa则进入了无尽的低谷之中。

两大原因造成kappa衰落

当时08年北京奥运已经过去，运动服饰的消费浪潮也已经退散，国内市场已经很难找到新的业绩增长点。但是很多品牌依然保留着原有的经营模式，比如说规模化扩张，导致库存量激增。整个2012年上半年，包括kappa、李宁在内的6家运动品牌的库存，就超过37亿元。只不过，在之后的企业经营中，李宁等又重回正轨，而kappa就没有那么好运了。

说起来，当初帮助kappa获得成功的轻资产经营模式，也成为后来其衰败的原因之一。当时由于企业的经营策略，导致经销商的自由度很高。在市场蓬勃发展时猛开店，在市场退潮时，又大量关闭门店。其门店数量从4000家，一下子减少到1000家左右，这让品牌库存瞬间激增。除此之外，经销商们为了赚钱，竟然开始卖假货，这让其品牌声誉遭受重创。

除了以上原因以外，kappa更多的是自身发展的定位问题。国内有媒体曾经报道过，在一个普通的县城内，一条几百米长的商业街上，到处都是kappa的网点。这样做的最大问题是，品牌门店过于集中，为了促进销售额，相互肯定会有竞争，打折出售是必然的事情。再加上前文提到的假货横行，就会给人一种kappa产品满大街的印象。

对于年轻消费者而言，他们最怕买到烂大街的产品，如此一来它就被年轻人边缘化了，不再是选择产品的第一品牌。想要改变如今的经营困境，未来kappa还需要多多想办法。比如说向如今的李宁和安踏学习，在两者的推动之下，如今“国潮”品牌已经深入人心，kappa可以试着再次转型。

当然，在如今竞争激烈的行业中，新零售的模式、大数据的意识和互联网思维，将成为每一个企业发展所追求的东西。现在的kappa所缺乏的可能正是它们，想要在强敌环伺的行业中重新杀出一条血路，看起来颇为困难。但是，作为第一运动品牌，还是希望它能再挣扎一下。

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